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零售的本质不叫新零售:全域革命

添加时间:2020-08-05 23:27

  这几年涌现了很多新兴品牌,这些品牌所销售的商品,都是我们家户喻晓,从小用到大的,比如瑞幸咖啡,卖的是咖啡,钟薛高卖的是雪糕等,后来我总结,,都是一般的消费品类,怎么理解这句话?举个例子,就拿一款口罩商品来说,如果你想设计一款口罩,以此来进行创业,无论再怎么设计,这块口罩可改变的变量都是有限的,属于有限进化型商品,洗发水、护肤品、一般的日常消费品都属于这种类型,这种类型的商品特点在于,消费者的需求强烈,不易被替代,因为制造工艺的流程很多都已经被固化,所以在中国,这类型商品的供应链尤其发达,创业者只需要选择其中一种商品,就可以找到加工厂做出来,很适合大众创业,因为创业门槛低,但缺点是,商品同质化严重。

  而像手机、电脑、汽车等这种高新技术产业的商品,几乎是每月一小变,每年一大变,即使是同一款手机,透过联网软件升级等手段,都能开拓出新功能,这种商品属于无限进化型商品,这种商品特点是,在基础科学理论下,商品的应用科技技术发展是无限升级的,比如说,如果你掌握了可控的核聚变技术,以后我们的手机甚至可以不充电也能用上好几年, 如果你真能研究出这种技术,那么恭喜你,你可以凭借可控核聚变技术轻易地超越比尔盖茨坐上全球首富这把交椅,但在现阶段的基础科学理论下几乎无法实现,除非你比爱因斯坦聪明,可以突破到爱因斯坦提前100年给人类留下的基础科学理论,你要知道,现在的科学家几乎把这些理论用到极致了,都一直毫无突破可言,为什么美国要跟中国打贸易战,实际原因也是因为现阶段科学理论的限制,应用技术的升级需要科学理论支持,人类已知的最高等的科学理论已经用到极致了还没有往上再有任何突破,所以美国的科技已无重大突破可言,只能靠打击存量,限制其他国家的发展,来保持自己科技领先的地位,由此可见,选择高新技术产业来创业的,技术门槛都十分高,但优点也十分明显,只要你研究出别人没有的技术,而这种技术又能造福消费者,成本又低,你很容易就能进行垄断,比如英特尔的芯片技术。

  一般物质消费品与精神内容消费品的作用是要提高人民的生活效率(包括维持消费者的精神愉悦状态),只要人民的生活效率提高了,人民才会有更多精力投放到推动人类文明前进的这件事上,为什么做这件事?我们的领导人说过一句视野很远的词,就是“人类命运共同体”,不论哪个国家,不论哪个肤色人种,我们都生活在同一个地球上,所以无论地球发生怎样的变化,最后都会切切实实影响在我们每一个人类身上。对一个人而言,活着的最大追求就是保证生存条件的前提下,并能满足个人对生活的所有憧憬,而对整个人类物种而言,我们追求的是要保证人类不灭绝的前提,还要让人类一直繁衍下去,几百年,几千年,几万年,如果把时间线拉到数亿年后,推动人类文明前进这件事就显得尤其重要,因为没人知道在数亿年里面,地球会发生怎样的变化,会不会变得不再适合人类居住,会不会有地外文明的侵袭,会不会有行星...所以如果人类要继续繁衍下去,生生不息,那么我们就要不停进步,武装起来变得更强大来保护自己,那怎样才算推动人类文明前进?比如让人类成为太阳系的跨星际物种,甚至让人类飞出银河系,但这需要人类文明达到宇宙·III型文明的能力,现在的人类甚至无法想象这种比史前神话高级不知几倍的文明状态,人类若是要达到这种程度,需要研究出质能转换率更高的能源,可控核聚变的质能转换率为0.13%,而现在我们在使用的普通碳能源(燃煤、汽油)质能转换率才是0.0000028%,所以目前人类掌握的能源利用率还很低很低很低,人类文明甚至还是一个很落后的文明,爱因斯坦是人类历史上已知智商最高的人类,质能转换率就是他老人家发现的,就是我们熟悉的E=mc²,目前科学家已知质能转换率最高的能源是反物质,转换率达100%,虽然科学家已经证明反物质的存在,但现阶段别说利用反物质作为能源了,就连捕捉反物质对人类来说都是一件很困难的事,即使人类能利用上反物质作为能源,但由于狭义相对论光速的限制,飞船是永远达不到光速的,除非研究出曲速引擎,或者研究出人工虫洞,从虫洞里跳跃的技术,甚至即使人类掌握了以上这些技术,还要解决后面衍生出来的一系列问题,比如在太空里生存无时间限制的生态循环,不断满足生命保障和食物供应的需要,最重要的是人类的寿命限制问题,这些问题对目前的人类文明来说,都是遥不可及的,但这也是人类文明前进的必经之路,要实现这些,第一,需要更深的科学理论和更高的应用技术做支撑,所以人类的生活效率要更高,人类才会有更多的时间去学习知识,研究技术,不断解决在推动人类文明前进的过程中遇到的问题,比如这个物理科学家独立掌握了可控核聚变技术,但自身患上了癌症,这时就需要有另外一位生物科学家挺身而出,彻底帮他解决癌症问题,让他可以继续生活下去,发展这个造福人类的可控核聚变技术,(说到这里不得不提下比尔盖茨,因为他就是一个例子,自己发明了提高人类生产效率的微软电脑系统,然后成为了首富,自己的生活效率高了,有了更多闲余时间和精力,然后单靠一己之力消灭了疟疾这个人类的疾病,毕竟我们不会知道,在患有疟疾的人群中会不会出现第二个爱因斯坦,所以他也算是在推动人类文明前进的过程中作出了贡献),第二,还需要动用更多的社会资源,比如曲速飞船制造的原材料,原材料加工的耗材,部件组装的人工消耗,还有资金等等所有资源,如果说研究并制造一艘曲速引擎飞船需要100万亿元,那对整个地球经济来说,都是十分庞大的,因此,保证社会经济增长循环也显得十分重要,现代的经济基本都是靠消费驱动,人们产生商品消费行为,制造商品的企业获得利润,企业有利润支持,就能扩大生产,和投入更多资金研发技术,生产出更能提高消费者生活效率(包括维持消费者的精神愉悦状态)的商品,同时也能聘请更多消费者为企业工作,消费者获得更多的工作回报,同时企业推出消费者更为满意的商品,刺激消费者再消费,这样循环下去,不断升级增长,所以其实我们每个人在社会都是存在使命和责任的,有些人负责制造,有些人负责安好,安分经营自己的生活,这个社会才会良性发展下去,人类文明才会走得更远。

  人类是一种带有复杂情感的物种,人类身内的基因不断怂恿着我们,要获得更多,因此很多人都不愿甘心做一名普通的消费者,都不断想办法成为一名制造者,因为在整条经济链里,出售商品的制造者看似是获益最大的角色之一,也是最有可能成为的角色,毕竟投资者,技术专员等角色所需的条件较高,门槛也高,但上面也说过,适合大众创业的领域,可选择的并不多,技术门槛高的高新技术产业,没有技术背景的普通民众切入,实属九死一生,所以消费品制造与销售才是普通大众可选择走的路,好了,我写了这么多文字铺垫,现在终于可以转入正题,接下来我就是要论述,普罗大众该如何在消费品制造与销售的创业过程中获得最大成功率。

  我们的总理讲过一句说话,“大众创业,万众创新”,如果说消费品制造与销售是最适合大众创业的选择,而且商品的制造流程很多都已经固化,那该如何谈创新?这时候,我们来看一下,一个商品从生产制造开始,到销售出去,被人们使用,这个商品要经过怎样的环节,我们拿身边的一款商品来举例,比如说身上穿的衣服,一件衣服的生产就要从它的原材料开始,棉、麻的种植经营,然后原材料采集回来,还要进行加工处理,做成适合做衣服的原材料放置,然后衣服设计师开始设计样板图,然后交给工厂,开始生产,这是属于商品的上游生产环节,这部分的工艺流程很多都已经是固化的,但可能会由不同的主体来共同完成,比如棉麻种植经营是一个经营主体,衣服设计的一个经营主体,衣服生产是一个经营主体,可以根据自己的擅长选择其中一个环节插入进行经营。好了,衣服生产出来后,就到了最关键的销售环节,这属于商品的下游环节,毕竟销售实质是做创收,有创收,才能维持得下去,那么销售包含什么环节?商品生产出来首先它目前最需要的一个销售渠道,所以渠道这里是一个环节,其次,是需要传播,就是告诉人们,我的衣服在哪个商店,或者是在哪个平台上架了,大家快来买我的衣服,所以传播是一个环节,到最后就是销售环节,销售包括售前与售后,经过上一步的传播,人们知道这里有衣服卖,但最后消费者买不买,到了销售环节尤其关键,售前告诉消费者这件衣服哪里好哪里好,而且今天打折,错过了今天,明天就涨价了,于是消费者掏钱买了,回家后发现尺码小了,于是拿回去,这时候售后上线,帮消费者换了一件适合的,到这里,整个商品生产销售链才算结束。好了,经过上面的分析,现在就知道可以谈创新的地方多了去,一件衣服从生产到销售,它所包括的环节就有,棉麻种植、衣服设计、衣服生产、渠道、传播、销售,而我们每一位创业者,都可以选择上面的这些环节自由搭配,进行经营,比如我们熟悉的以淘宝为首的电商平台,就是自建线上渠道,再整合传播、销售,再通过品牌管理等精细化运营手段保持业绩增长,再比如4A广告公司就是做传播,做内容的自媒体也是做传播的,国美苏宁一开始是经营渠道,苹果、华为、小米、zara、三只松鼠等就是整合了整个对应产业的生态链环节,一般的企业品牌包括生产、渠道、传播、销售,而大部分的个体微商就是只做销售环节,头部微商涉及的环节跟一般的企业品牌相仿,例如喜茶品牌,就是自己制造茶饮品,自己建设渠道,自己做营销,自己销售,而销售的模式可以是加盟、批发、零售等,模式千变万化,但本质是不会改变的,要训练自己洞察本质的能力,选择一个自己能站稳脚跟的环节,先立足,再生长。

  整个大逻辑,我铺垫得差不多了,现在就来说文章的核心,就是如何运营出头部品牌?毕竟适合大众创业发展的,最低的起步就是从销售做起(有些人不用做品牌,光做销售就已经很厉害了,而有些人则天生为品牌而生),然后慢慢成长为一个品牌,最后从大众品牌中突围而出成为头部品牌,经营主体可以是企业,也可以是个人,个人就是成为头部微商,头部网红,只是大部分的头部微商、头部网红都已经是企业化经营了。无论是加盟模式、还是微商模式,还是批发模式,生意的本质,最后的目的是要解决动销问题,而动销的本质就是零售,所以要运营出头部品牌,本质就是要做好零售,做好终端。之前听很多创业大佬讲过新零售,是运用人工智能、云服务、云数据等先进的科技手段去对商品的生产、销售过程进行升级改造,但我认为这么做的本质,只是提升消费者在购买商品过程中的体验而已,传统零售的消费者体验是1,新零售的消费者体验可能是10,商品的生产跟商品的使用对象是没变的,所以零售的本质还是商品的生产、设计、营销、销售等环节,新零售的本质跟传统零售的本质是一样的,只是过程的方式发生了变化,但是目的跟结果是一样的,我看到很多创业者喊着跟大佬说去做新零售,最后却把自己的零售做成了四不像,这些就是看不清事物的本质。

  好了,我喝口水,我们继续来谈,要把如何做好零售的本质讲好,就要从影响零售的几个变量开始分析,第一,中国目前的主力消费人群,第二,人们获取信息工具的升级,因为这两个变量的迭代升级,又延伸出后面两个变量的改变,一个是消费行为的路径,另外一个是,品牌广告的投放策略。

  我们先来说说目前中国的主力消费人群,逻辑是这样的,我们国家每一个年龄层人群的数量,在人口出生那年,其实就是最大值,打个比方说吧,2018年统计在1988年出生的人,在中国有900万人,但在1990年统计的时候,1988年的出生人数肯定不止900万,因为1988年出生的人,在1988年到2018年之间会有各种意外疾病因素等原因导致死亡一部分人数,这是数量上的消耗,而且会随着年份增加,人数会逐渐递减,毕竟在2018年,你再也不可能回到过去制造出1988年出生的人,所以一旦每年的12月31日过去,在这年出生的人数,已经变成固量的最大值。由于中国建国才70年,以前中国也没有计划生育这些政策影响出生率,所以现在中国的人口年龄结构分布,肯定是不对等的,每一阶段的国情,都会有政策等外来因素影响出生率,通过互联网搜到的数据显示,20-24岁的人群占中国总人口数量比重为9.56%,人口总数排第一位,其次是40-44岁,9.36%,排第三位是35-39岁,8.86%,第四是45-49岁,9.92%,第五是25-29岁,7.58%,第六是15-19岁,7.49%,第七是30-34岁,7.29%,接下来就是55-59岁,6.1%,其他就忽略了,由上面这些数据显示,95年-00年后出生的人群,在中国的人口数量目前是最多的,再通过搜索天猫、唯品会这些电商平台公开发布的消费人群洞察分析报告,数据也证实,更多的95后-00后离开学校,出来社会工作,这一群人已经逐渐取代80后,成为中国主力的消费人群,所以无论是做什么商品,只要是定位于95后-00后人群的,市场人群的基数是最大的,再加上年轻人刚毕业,开始独立掌控自己的生活,这部分人群的消费欲望也是比其他年龄层的人群大很多,所以由于主力消费群体的更迭,研究95后-00后的消费习惯、喜好、背景,就显得十分有必要,毕竟这部分人群的市场行为是最活跃的,活跃说明更适合做传播。

  关于95后-00后的人群画像,腾讯、阿里巴巴、百度等这些企业在互联网上也发布有很多研究报告,我这里也不啰嗦详述,简单总结下,这部分年轻人,在社交APP上花的时间更多,喜欢追电视剧,所以更容易受KOL和明星的影响,而发生消费行为。主流消费人群的更新换代,就说明人群的消费需求发生变化,就带来了企业品牌的洗牌。

  在整个商品经济链里,除了消费人群外,传播是一个十分重要的环节,而影响传播的因素,包括时代的变化,科技的发展,工具的升级,我之前写的这篇文章,里面完整的述说了传统工业社会的品牌构建是怎样的一个过程——《透过马云的新零售认识网红的核心价值》知识与思维的较量一。在互联网出现之前,主要的传播工具是纸媒和电视,这种传播方式类似于大喇叭,品牌广告在报纸和电视投放后,曝光范围只限于平时有购买这个报纸或者观看这个电视节目的消费者,是典型的中心化形式传播,但由于这种传播渠道的消费者十分集中,所以广告十分有效,衍生了很多投央视广告而大获成功的品牌,而后面随着互联网的兴起,传播工具也发生了迭代升级,整个传播方式都朝着扁平化、去中心化发展,可以传播的渠道越来越多,一个网站就是一个传播渠道,主流互联网也从门户网站发展成社交网站,最后也逐渐从PC端往移动端发展,人们获取信息的工具从报纸、电视,变成了电脑的门户网,社交网,购物网,然后到手机的APP,现在不论是什么年龄层次的人群都通过了手机去获取信息,其实说到人们这个获取信息的工具,更多时候关注的是消费者了解到商品的渠道,比方说以前是一份某媒体发行的周刊或者报纸就是一个渠道,某电视台的一档节目也是一个渠道,线下店的一个货架也是一个渠道,移动端工具上就有数不清的APP,一个APP就是消费者可以了解到商品的一个渠道,根据渠道的特性,来向消费者展示商品。

  一个商品要被消费者购买,消费者的这个消费行为是存在一个路径的,在以前纸媒和电视还是主流传播渠道的时候,消费者的行为路径是关注-兴趣-认知-购买,先是消费者在报纸电视里看到商品的广告,发现这个商品,开始关注,并了解它的详细信息,此时对商品产生了浓厚兴趣,并一直留意这个商品是否满足自己的需求,对商品产生深刻的认知,最后产生购买行为。而随着互联网的升级发展,人们获取信息工具的升级,信息传播的载体也从消费者比较集中的单向传播型的门户网站,发展成消费者比较分散的双向传播型的互动社交网站,人们获取信息的方式也从过往被动接受,变成了主动搜索。在门户网站时期,消费者的行为路径也发生了变化,变成是关注-兴趣-搜索-购买,到了社交网站时期,消费者的行为路径变成关注-兴趣-分享-购买,拼多多正是抓住了社交网站可以进行信息分享这个变化,进行深度运营,裂变出了比京东市值还要高的企业。而直到我们今天直播和短视频模式的火爆,也正是因为科技的升级,带来的带宽升级,商品信息从过去2G时代的文字传播,发展到3G时代的图片传播,接着到现在4G时代的视频传播,文字-图片-视频,一切事物的发展都是有规律可循的,5G时代的信息有可能是以VR为载体,我们现在做直播带货,本质是通过视频的形式,去让消费者更好的感知商品,然后让消费者进行消费行为,所以我们在视频营销的时候,要更多的围绕这个本质去布置工作任务。

  在互联网出现之前,传统的企业品牌要推一种商品到市场,首先是通过市场调研获取这个商品品类的宏观数据,根据数据从品类的定位切入,进行大规模生产,然后是渠道上架,再通过投放大规模的电视报纸广告,集中式轰炸,广告的目的是占领消费者品类的心智,传递的信息是“我的商品是这个品类里面最好的商品”,让人们对这个商品产生难以磨灭的印象,然后铺在终端货架上刺激他们产生购买,当进入互联网时代,随着信息传播渠道的多元化,这种纸媒电视集中式广告投放的方式显然越来越不受用,因为人群的注意力已经分散到各种互联网平台上,纸媒电视已经越来越少人看了,我以前的文章也写过,这种模式的弊端在于品牌企业内部的组织架构从一开始就是围绕这种大规模生产而设计的,换到现在互联网时代,信息越来越透明,当商品推到市场,消费者会通过网络渠道反馈商品的体验,如果体验不好,企业就需要对商品进行迭代升级,满足消费者体验,而上面的模式是十分不利于商品的迭代升级的,所谓牵一发而动全身,所以到了互联网时代,伴随消费模式升级,过去整个商品制造环节都发生了改变,从过去的B2C,到现在的B2C2B,也就是定制化生产,换言之,品牌广告的投放策略也发生变化,过去品牌对消费者是单一方向的传播,就是品牌制造什么商品消费者就买什么,现在的品牌更愿意先选择倾听消费者的声音,就是在商品生产出来之前,先问消费者你喜欢什么,然后我去做什么,相应地在消费者聚集的地方投放广告,广告的形式也变了,传递出来的信息不再是“我是这个品类最好的商品”,而是先在消费者聚集的地方抛出相关话题,引起关注讨论,收集反馈,进行商品软植入,再通过精细化运营手段,把讨论中对品牌商品感兴趣的消费者引导到渠道上成交,像完美日记这样的新兴品牌,能够在两三年发展里面打败百雀羚这种巨头,起家时靠的也是在小红书上投的公域广告,再引流到自己的微信私域流量池里进行转化的策略,小米一开始并不是做手机的,而是做手机系统,通过边缘化产品吸引边缘化人群的方式,引来了小米的第一批粉丝,喜欢刷机的手机发烧友,再有后面的故事。通过任何一个信息传播渠道,在大品牌还没有反应过来的时候,都可以通过广告投放策略迅速的在消费者心智中建立起品牌认知,当你成为这个信息传播渠道首个火爆的品牌后,后面会跟随着越来越多的新品牌进来投放,但这些后面的品牌都不会有机会超越你,这个就是所谓的平台红利,而品牌也只有抓住红利期,才能快速崛起。

  好了,上面把影响零售的几个重要因素分析了下,面向95后-00后主力消费人群,通过移动互联网做营销,在广告投放策略上关注消费者的分享互动,双向沟通环节,品牌在制定战略方向的时候,至少大方向上基本不会错,那接下来,要运营出头部品牌,就需要一款能撬动消费者的产品,这个产品可以是一种服务,也可以是一个物质的商品,怎样的产品能撬动消费者?

  首先我们之所以购买一个产品,是因为这个产品能够满足到我们所需要的一个功能,比如我们在逛街的时候,口渴了,突然想喝一杯冰冻的饮料,刚好喜茶就在你旁边,里面有各式饮品,任君选择,由此可见,消费群体里面会有各种不同的问题需要解决,作为一个创业者在设计产品前,就是要分析用户有什么问题是需要被解决的,从而设计出一套自己的解决方案,再把解决方案包装成产品,或者服务,再通过交易而进行获利。我们在选择品类创业前,要想明白这个产品对消费者来说是否必要的,这里就有两个概念词,一个是刚性需求,一个是非刚性需求,刚性需求的商品指的是如果没有这个商品支持,是会影响到消费者的生命健康和生活方式的,比如衣食住行,反过来,非刚性需求,就是可以有,可以无,没有的话,生命健康、生活方式不受影响,但会影响情绪,就是说我很想得到,得不到的话,会觉得不开心,比如说关于减肥的产品,关于减肥的产品,就是一种非刚性需求的产品,但相信很多女人如果得不到这种产品的满足,她就会长时间不开心,所以接下来要说的就是,该怎么样挖掘痛点。痛点是相对于刚性需求与非刚性需求来说的,简单说,就是无论是刚性需求的产品还是非刚性需求的产品,痛点就是要让消费者感知到这个产品,是他想要的,关键是感知的过程,消费者一旦接触到这个痛点,他越想要得到,这个痛点的价值就越大,如何衡量痛点的价值呢?有四个维度,第一,是否必须马上解决,第二,是否有必要解决,第三,产品解决消费者这个问题的出现频率,第四,问题的持续时间,比如还是拿刚才减肥产品来举例,减肥是否必要马上解决?不是。是否有必要解决?不是。问题出现频率?高,消费者一旦没有减肥成功,她整天都会记挂着。问题持续时间?直到减肥成功前。这个减肥产品只有后面两个维度是肯定的,但是 ,如果将减肥产品挂靠在刚性需求的商品里呢?比如减肥-早午晚餐,人的一天三餐是刚性需求,同时融合减肥痛点,不用说,这个商品的痛点的价值是最大的。我们要知道,产品要解决什么问题,这是产品自身的价值,为谁解决这个问题,是目标市场的问题。创业前,我们要先找准消费群体,为这个消费群体者找到一个需求点,再围绕这个需求点来构造痛点,并将其发展成为一个细分品类,消费者永远只会记得这个品类里面的头部品牌。

  消费群体、信息渠道、传播方式、广告投放,产品设计都已经说了,万事俱备只欠东风,这股东风,就是要将产品进行升华。怎么理解呢?如果说痛点、需求是这个产品的硬件配置,那么产品的精神就是软件配置,代表的是消费者对产品的精神层面上的理解,简单说就是品牌思想,产品理念,是属于品牌的价值观。上面关于产品的需求、痛点的述说,是完全可以通过市场分析来开发相应的产品和品类的,但产品理念更多的是为了迎合大众消费者的价值观而塑造出来的,是属于营销层面,举个例子,比如KEEP这个APP,自律给我自由,这个品牌所营造出来的理念是一种健康生活,而且是积极向上的、充满正能量的,而这种价值观也符合消费者所追求的生活理念,自然就比没有产品升华的产品更胜一筹。而如何进行产品升华,这里也有三个维度,第一,就是像KEEP这样的,宣扬一种理念,也如耐克,JUST DO IT,第二,融合一种情怀,或者一种文化的,像故宫这个品牌,产品很多都是非刚性需求产品,但就融合了故宫这个文化IP做传播,去年也是火得一塌糊涂,但这里要注意,融合文化这个东西要谨慎了解清楚自己消费群体的文化特点,D&G奢侈品牌的辱华事件,就是一个反面教材,第三种就是要让消费者感知自豪感,如何理解消费者自豪感呢 ,打比方,最近的新冠型病毒的疫情,中国在武汉只用十天时间就造出了一个火神山医院,还有一个雷神山医院,这件事得到了美国一个电视主播的高度赞扬,声称在美国十天时间只能拉个宽带线路,听到这个新闻作为一个中国人尤其感到自豪,尤其随着中国在国际社会的地位提高,越来越多由中国生产的国货占据了国际市场的大部分份额,特别是华为5G这件事,华为的5G技术甚至领先了美国整整两年,在全球的国家里面,没有一家5G技术比得上华为,作为中国人,用华为手机,尤其感到自豪,也有一种国货当自强的感觉,再举个例子,比如中国李宁,前面几年还听说出现了经营危机,但最近几年推出了很多名族风的衣服,打的是国货崛起,中国风,中华民族变强大的点,也因此起死回生,由此可见,产品升华不是必要的,但将产品进行了升华,形成头部品牌的机率大大提高。

  需求、痛点、理念,产品的软硬件齐备了,可以说消费者愿意购买的点都齐了,但要形成爆款,还需要具备一种条件,这个就是大范围的传播。我几年前看过一本书,里面的一个关于描述流行的法则使我印象深刻,就是格拉德威尔写的《引爆点》,他说产品要爆发流行,有三种法则,第一个是个别人物法则,指的是传播员,第二个是附着力法则,指的是使消费者印象深刻,适合传播的信息,第三个是环境威力法则,是消费者感知与产品期望表达的信息是否高度一致的问题,如果我们把一部分消费者当成传播员,把产品的需求、痛点设计理解成环境威力,那要引发产品的大规模流行,就需要设计一个使消费者印象深刻,而且适合传播的信息,简单说,就是产品的传播内容,怎样的产品内容能做成病毒式传播?首先就要从产品的外观设计开始,一款能主动引起消费者拍照分享的产品,才是一个好的产品外观设计,这种外观设计可以是好看的,独特的,质感与众不同的,也可以是使消费者引发好奇心的,这时候也可以看看,产品面向消费群体的画像,喜好偏哪方向,比如95后-00后,就乐于为颜值买单,喜欢实用又好看的产品,为什么江小白这么火爆,它的瓶身设计就很迎合所定位消费群体的认同感,消费者也更愿意自发拍照分享,还有比如引发好奇心的,说到这点,我印象中最深刻的,就是小学二三年级时追着买的小当家干脆面,当时是5角钱一包,那时候我们很多同学也只有2元一天的零用钱,我们基本把一天2元全部花在买小当家干脆面上,其实面本身并不怎么好吃,目的是为了收集藏在包装里面的水浒传108将的小卡片,上学时每天都在交流哪个同学收集到了哪个英雄,多出了哪些英雄可以用来交换,小当家干脆面当时我们那个时候的圈子里确实引发起了一股潮流。

  说到这里,就差不多把如何运营成头部品牌的思维说完了,所有的环节包括了消费群体、信息渠道、传播方式、广告投放,产品设计,选择领域创业前,用这些思维方法把项目这些环节里未知的变量,固定好,后面的事就是根据这些已知的变量,以及分析这些已知变量的特性去做针对性的营销和运营,目的就是拉新、留存和激活,如果说消费群体、信息渠道、传播方式、广告投放,产品设计等这些是创业宏观环境中必不可缺少的环节,那么如何做拉新、留存和激活,考验的就是每一位创业者的精细化运营水平了,为了最大化实现拉新、留存和激活目标,上述这些环节都需要从零开始做设计,这个就是叫顶层设计,从全局角度,对各方面、各层次、各要素统筹规划,以集中有效资源,高效快捷地实现目标。而品牌在做顶层设计的时候,还需要注意下面的三个问题,避免掉坑。

  第一,不要轻易在主流品类上挑战头部品牌,相信这种坑的故事,大家都听不少,就是一个已经是属于红海市场的品类,突然冒出了一个新兴的品牌,品牌火爆到街知巷闻后,然后这个品类的赛道上一下子涌入了很多创业者,很多的投资资金,但结果以惨败告终,唯一还在生存的,依然是那个突然火爆起来的品牌。在这些主流品类上,市场基本属于饱和状态,那些能够脱颖而出的品牌,是一定在某方面具有创造性的,当第一个品牌火爆的时候,这个品牌是带着光环降临的,消费者具有好奇心,这个品牌传递出某方面的信息,吸引到消费者注意,这时消费者就会主动关注,主动搜索,等到第二、第三个品牌出来的时候,消费者的好奇心也就消失了,还是同品类的产品,还是一样的模式,但都已经凉透了。还是拿江小白来说,江小白属于白酒品类,江小白火爆后,涌现了多少个模仿江小白的白酒品牌?反正我没饮过江小白,但讲起白酒,我只知道它,因为在消费者的心智里面,能够满足消费者要求的同品类产品,他只会记住一个,以后即使出现更好的产品,消费者也不会主动去关注,不会去记住,更加不会在这个品类上对第二个品牌产生印象,人性是懒惰的,不要挑战人性,而且白酒品类这个市场,本身消费群体就不多,属于一级类目酒的一个子集类目,人们除了白酒这个选择,还可以选择红酒、啤酒、洋酒,江小白的定位还是喜欢白酒这个子品类中的80、90后人群,可以说,市场范围进一步被缩小,蛋糕本来就不大,第二、第三个品牌的出头机率就更加渺茫,所以在创建品牌前,开辟一个高品质产品的品类比做一个高品质产品会更大机率火爆起来,例如RIO锐澳鸡尾酒,这个品牌的成功就是开辟了鸡尾酒这个子品类,并在这个子品类里面做成了一哥。

  第二,不要轻易模仿头部品牌的招式,大部分创业者,在研究那些脱颖而出的头部品牌时,思维往往就很容易被头部品牌所展示出来的招式带着走,这个品牌是这样做的,那我就做一些与这个品牌不一样的,如果真的这样做,那就掉进这个坑里了。逻辑是这样的,上面已经说过,头部品牌之所以能够脱颖而出,是因为这个品牌在某方面是具有创造性的,而这个创造性能让消费者产生出一种颠覆的感觉,而颠覆这个头部品牌,就是要让消费者感受到的颠覆感还要更上一层楼,所以是难上加难,头部品牌流行的原因,还在于,这个流行的环境是由它创造的,此时再去看看《引爆点》里面的三个法则,简单地理解就是,这个品类是它的主场,而那些追随者、模仿者是要尝试在头部品牌的主场上挑战那些头部品牌的权威,但他们并不知道,头部品牌在酝酿流行的条件前,是做出了很多突破自身事情的,比如说在顶层设计最底的消费群体定位环节开始,就一直为后面的产品流行创造条件,是充分利用了前期的铺垫而逐渐形成的品牌影响力,而那些模仿者只分析到别人成功的一面,也并未看出人家在完整的环节链里做过怎样的设计铺垫、伏笔,甚至也不清楚人家背后的组织架构如何执行的,只是最低级的模仿,找差异,完全没有从顶层设计角度考虑的分析思维,最后就成了头部品牌的炮灰。创建品牌时可以是跟头部品牌是同一个消费群体,可以是打同一个痛点,但千万要跟头部品牌形成明显的区别,不要想着比它更好,而是要宣扬出不同的理念,设计不同的产品形态。

  第三,优先围绕品牌做传播,其次是产品,以前我们做电商时常说爆品思维,本质上就是集中现有资源,投资到一个单品上,做单点突破,这种运营手段好处就是单品销售额能快速提高,但弊端就是红利期短暂,不利于品牌拓展品类,要成为头部品牌是要优先围绕品牌做传播,先让品牌流行起来,比如说喜茶,虽然我们很多人都是首先从芝士奶盖茶而认识到喜茶这个品牌的,但是我们在网上看到这个品牌的信息,很多都是围绕这个品牌做话题的,而不是围绕他们的芝士奶盖茶饮品,而且喜茶每年都有推出新品,拓展出新的产品,那可能有人会奇怪,为什么兰蔻小黑瓶的销售会长年经久不衰?答案很明显,小黑瓶的成功,前提是兰蔻这个品牌的成功,是兰蔻这个品牌成功了,带动了小黑瓶这个单品成功,如果品牌在没成功前,只运营一个单品,这不是叫品牌运营,只是在做销售而已,所以在目标设定前,得想清楚,到底是想运营品牌,还是说只是做单品的销售,如果是后者,就弱化品牌的理念,强化产品的功能性,如果是前者,还是需要从顶层设计开始思考。单品销售的红利期很短,我记得在七八年前刚做化妆品的时候,那时候人们喜欢追随概念来做产品,什么概念火,就做什么产品,那会儿我就接过一个猪皮面膜的项目,这个猪皮面膜的概念是韩国传入的,老板前期投入了很多钱,在工厂做了一条生产线,开了一个天猫店,也买了很多广告资源,主要是以围绕猪皮面膜单品做销售,也铺垫了一些如香皂之类的产品,开店第一个月就做了300万业绩,后面随着猪皮面膜这个概念的消失,单品的销售都逐渐冷了下来,后面也直接关店了,后面老板有没收回成本,也不得而知了。所以要长期维持品牌的流行性,就一定要围绕品牌本身做内容传播,你们想想之前星巴克那个猫爪杯多火呀,可以说一杯难求,这就是做品牌的魅力所在,不是自己的主营业务也一样能带火周边的产品,爆款的单品可以带动品牌影响力,而品牌影响力本身也会反哺单品销售,形成了一个螺旋递增的结构,不断上升,所以品牌在规划产品时,需要设计一套组合式的产品策略。

  限制每一位创业者运营水平天花板的,是我们对事物认知的深浅,是经验积累和学习速度,还有对行业的兴趣、敏感度等因素,我这篇文章所写的,都是我个人对目前品牌运营过程中模式的认知,是我主观上得出的结果,并不是客观上存在的,但万变不离其宗,只要是消费品类创业,我认为都离不开我上面所说的这些环节,这篇文章只是根据我对品牌运营领域的认知,从零开始梳理了创建品牌所有的环节,以及将这些环节前后排序和归纳,因为发生了怎样的变化,所以要做怎样的调整,整理成一系列的逻辑模块,可以理解成是一套万能公式,只要是消费品创业,就可以使用这个公式套进去使用。

  另这篇文章我并没有写出任何关于精细化运营的手段,针对不同的项目性质,设计的运营手段都不尽相同,大大小小的项目我折腾过的也不少了,也基本上没有完全一样模式的项目,即使是同一个项目,不同的运营者都会有不同水平的手段,所以精细化运营都是变幻莫测的,变量太多,很难被固化,除了精细化运营手段没写,背后的组织框架搭建思维,还有供应链管理等都没写,但这三个因素都是影响一个项目成败的关键所在,我听过马云的《湖畔三板斧》课程,我印象最深刻的一句话是,战略是思想,组织就是行动,没有行动的思想就是纸上谈兵,制定业务的战略后,需要迅速调整组织架构,落实到什么部门,谁来干哪个事,考核指标是什么,只有依靠组织结构的执行,才是战略落地,没有组织负责执行,战略只是一场空谈,所以品牌一把手还需要把组织架构当成是自己的产品来打造,更高层次的,还有使命、愿景、价值观的制定,愿景是战略制定的前提,愿景错了,战略一定错,战略错了,组织执行也会错,牵一发而动全身,要把这些说透,估计得要写成书,但作为一个运营者,可以不懂这些专业操作,但一定要有这个意识,把事情空出来,留给专业的人才去做,这些就是,我想告诉你们的。

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