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知名网站营销成功案例分析

添加时间:2021-01-25 17:40

  【导读】 一切结论产生在分析研究之后;在分析研究中,如果找不出原因和解决办法就不能放过。那么下面是小编整理的相关资料,希望对您有所帮助。一案例研究:篱笆网篱笆网创立于2003年,目前在北京已经覆盖了近百家店铺,汇集了大量的主流装修品牌。不过,需要说明的是,篱笆网并不是一家纯粹的互联网销售网站,更多的时候,它是...

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  一切结论产生在分析研究之后;在分析研究中,如果找不出原因和解决办法就不能放过。那么下面是小编整理的相关资料,希望对您有所帮助。

  篱笆网创立于2003年,目前在北京已经覆盖了近百家店铺,汇集了大量的主流装修品牌。不过,需要说明的是,篱笆网并不是一家纯粹的互联网销售网站,更多的时候,它是一个以装修讨论为主的网络社区。这里聚集了大量目的明确的消费者,热火朝天地交流装修、婚礼或是考驾照的心得,并且参与篱笆网组织的各种促销活动。和诸多类型的网络社区不同,篱笆网成功实现了商业化。

  成立5年来,篱笆网的交易量直线年的亿元,即使是在房产低迷的2008年,也达到了13亿元的交易量。

  不管是科勒卫浴、美步楼梯还是多乐士或者立邦的墙漆,从2008年3月起,这些品牌在北京的某些商家就开始迎接一批批“空降”的团购客户。他们手里都握着一张蓝色的“liba”篱笆卡片,这简直就是一张能买便宜货的通行证,持有者可以享受篱笆网站上提供的低价产品;而且liba卡还意味着VIP——就连那些一向不屑于送货上门的品牌,也不得不为篱笆的客户而上门服务。

  篱笆网做的是信息不对称行业的生意,比如装修、婚庆或者学车,篱笆网的社区降低了消费者获取信息的成本,从而赢得了消费者。

  通过社区黏住庞大的用户群体,是篱笆网商业模式的第一步。事实上,篱笆网的初始形态是其创始人为了自己装修不上当受骗,而发起的“篱笆快乐装修论坛”。在装修结束后,却发现这个论坛依然火爆。对于篱笆网来说,聚集用户根本不是问题,甚至不用分毫成本。目前,篱笆的注册会员是210万,他们都有着明确的装修需求,并且希望能买到便宜的装修建材。

  手握大量会员成为篱笆网与上游厂商谈判的重要砝码,这是其商业模式的第二步。目前,篱笆网在全国拥有2000多个商家,成为这些商家的渠道经营商。当然,根据商品种类不一样,篱笆网的渠道价值可能不一样。比如,在刚刚开拓不久的北京市场,篱笆网客户占商家总客户数量的比例达20%~30%已经是不错的业绩。在上海,有公司对于篱笆的依赖程度超过60%,篱笆几乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘涛说。目前已经有10万人在篱笆上有过成功的交易记录。

  一方面代理消费者用户寻求更便宜的产品,另一方面成为厂商的销售渠道,帮助其寻求潜在消费者,继而从交易双方的交易额中提取8%左右的佣金,不过佣金的比例会根据行业不同有所区别——篱笆网以此作为盈利模式。

  这不同于传统零售业的信息正向传递模式,篱笆网首先是无限接近需求端,从市场需求出发反向匹配产业链的上游厂商。

  北京南三环双井桥卡乐贝窗帘的老板显然很喜欢篱笆网,仅仅是网络给他带来的客户就接近30%。而对于曾经疲于装修的消费者们来说,在篱笆网不仅能和网友们交流装修经验,而且还能以便宜的价格买到各类装修材料。

  如果你问到篱笆网的创始人张国华,上游的建材厂商和下游的会员客户哪个更重要,他会毫不犹豫地选择后者。除了低廉的价格和方便省时的购物体验之外,其黏住客户的另一个砝码是:不断改进的服务。

  有一家上海的铝扣顶商户,是篱笆网的上游合作厂家,但按照其本身的服务流程,消费者购买该商家的商品,中间会出现四次交接环节,需要客户家中留人等待商家上门四次。而篱笆网的客户大部分为年轻的上班族,请假四次等待商家上门的时间很难安排。篱笆网要求商户改变自己的服务流程,将上门服务的次数控制在两次。但对于商户来说,其一贯做生意的流程就是如此,并不想轻易改变。

  最后让商家屈服的还是篱笆网的客户交易量——当篱笆网带来的交易量占商家销售的相当比例后,篱笆网便拥有逐渐强势的话语权,自然能让店家改变自己原有的规则。当然,也有些类别的商品的交易量并不能在商家的销售中占据举足轻重的地位,但是篱笆网总是在调整每个门类中的商品,以保持自己的话语权。

  篱笆网紧紧吸引消费者的秘诀,不仅仅在于能以极低的价格帮助消费者买到装修建材,更为重要的是,在装修市场非常混乱的背景下,作为资源的组织者,篱笆网还为所有的用户提供规范化的售后服务,一旦交易出现问题,篱笆网将承担组织者的责任,其客服会出面帮助消费者去协商和解决。

  在篱笆网消费过的会员都知道,其消费记录上有一个口碑的管理体系,影响口碑值变化的因素只有两个:一是定单量,二是投诉量。每成交一单系统加3分,每被投诉一次自动扣除扣12分,几乎相当于三张订单白做。当然,投诉扣分的目的本身并不在于记录,而在于后续的跟踪服务。如果消费者在投诉之后,商家做出了令消费者满意的答复和举动,由消费者决定是否还回给商家部分或者全部的12分。

  当然,某个商家的口碑值越高,在同类商品中吸引消费者购买的可能性就更大,篱笆网希望以此来制约商户做好服务。如果某些商家被投诉比较多且处理不到位,篱笆网会将这些商户清理出局,中止与其合作。

  篱笆网会定期对商家的运营情况,给出分析报告。在这个名为《企业运营状况汇总报告》的文件里,篱笆网对商家的订单情况、成交情况等提供数据分析,并分析商家遭遇投诉的原因并给出处理意见和技巧。给商家提出改进服务的具体意见后,并对其拓展制定出远景规划。当然,大部分时候,这个发展规划与篱笆网的发展关系紧密。

  现在,篱笆网正在开发自己的支付平台,而且篱笆网与中国银行的联名卡也即将出炉。这张卡为满足篱笆网会员的特殊要求而定制,其消费额度比一般信用卡要高出很多。这意味着,篱笆网已经从产业链条上的信息管理者角色,变身成为第三方平台,从客户端进行反向资源匹配,已经切入到交易双方的价值链了。

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  另一个典型案例是易车网。这一中国首家于海外上市的汽车互联网,经过十余年发展,其垂直化价值日益体现,实现了看车、选车、买车一按即通,搭建了媒体、营销、产品三大平台,覆盖了1-5级汽车消费城市,在全国布下338个地方网点;车型、报价、经销商等数据均可在易车网上搜寻出详尽准确的信息。不仅如此,易车网还采用“阶段精准营销”的商业模式,针对不同时期的诉求配以信息资源。例如,在“引发兴趣阶段”需通过多渠道刺激新客体,热门汽车视频是这时的主打;而过渡到“购买行动阶段”时,报价搜索、促销信息则成了主营。

  网购时代,人们对于汽车的认识不仅可以从技术、功能角度,还可以从消费情感的角度来延伸。面对庞大的网络群体,车企自觉走入汽车网购时代,纷纷“笑纳”网络符号的品牌新语言——凯凯凯美瑞、小福福克斯等等。一位多年从事汽车营销的专家对记者说:“我很喜欢汽车,但我听到专用词也烦,譬如说奔驰宣传它的CGI发动机,有多少人懂这个东西当汽车在互联网上‘吆喝买卖’时,有时就是以软性方式打动消费者。”

  互动空间,或许正是汽车网销的无限潜力所在。WebInsight汽车互联网测评机构执行副总经理肖逸民说,今年上海车展的情况表明,互联网正在改变传统的汽车信息传播线路,成为发布和推广的重要平台。

  而社区网站,就是成为互联网时代“口口相传”的营销模式。据统计,消费者做出购买决定平均花费时间近155天,购车后近50天中消费者还会处于兴奋期,他们有分享切身感受的需要,毋庸置疑在网络中将会自发形成一个全周期、立体化、放大性的信息平台:包括车型价格与性能、维修费用、汽车保养等网络推荐信息将成为宽带山、MSN等社区网站的热门帖。上海奥美整合行销传播集团副总裁段培力说:“社区网站、微博、BBS等形成的社区文化把营销模式推到了新阶段,通过这种对话式行销可以达到提升品牌或者提升销售的目的。”他还指出,未来如何针对目标消费者在网络上的行为轨迹,进行营销的策略组合将会是汽车网络营销制胜的关键。

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