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经典网络推广营销案例分析

添加时间:2021-01-26 20:08

  【导读】 要设计一个案例分析计划,则需要决定数据来源、分析着手点、分析工具、样板工具和联系方法等细节。那么下面是小编整理的相关内容,希望对你能够有所帮助。一易趣网电子商务案例分析易趣网是中国著名的电子商务公司,于1999年由邵亦波和谭海音合作创办,经过两年多的发展,现已拥有350万注册用户,累计成交235万件...

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  要设计一个案例分析计划,则需要决定数据来源、分析着手点、分析工具、样板工具和联系方法等细节。那么下面是小编整理的相关内容,希望对你能够有所帮助。

  易趣网是中国著名的电子商务公司,于1999年由邵亦波和谭海音合作创办,经过两年多的发展,现已拥有350万注册用户,累计成交235万件商品,累计成交额达7.8亿元人民币。易趣网上以竞价、一口价及定价形式,为个人及大、小商家提供了低成本高流量的销售渠道,为买家提供价廉物美的各式商品,包括电脑、手机、服饰、房产等。目前,易趣网上交易活跃,每30秒有新登商品,每10秒有人出价,每60秒有商品成交。其用户可以通过在线交易平台以竞价和定价形式买卖各式各样的物品,其中包括:服装、古玩字画、计算机和房地产等。

  易趣的客户服务队伍每天24个小时监控网站上新登物品,解答用户问题,记录用户建议,并跟踪成交情况以保证交易顺利进行;iTEL网络+电话的全程电话导购服务为用户提供了一对一的顾问咨询;定期组织召开网友活动,培养了感情,加强了沟通;个人交易物品速递服务、易付通服务,为成交提供了便利,更极大方便了异地交易的双方;会员认证制度及信用评价体系进一步完善了易趣的服务质量,提高了网上交易信用度和成交率。

  2002年2月以来,易趣各种业务持续增长,增长数字平均每月超过15%,排在增幅前几位的商品分别是:手机、电脑与网络产品、珠宝和体育用品等。2002年8月的统计数据显示,易趣网电脑与网络产品2002年的月平均交易额超过1000万元人民币,买家人数累计超过10万名,分布于全国各个省市。和去年11月份相比,易趣2002年上半年的交易额和顾客数增长了100%。通过我们组成员的分析,得知易趣与其他商业网站的区别在于:

  1、易趣的支付方式多种多样。最初,易趣可提供包括手机、Email、信用卡、身份证、地址等5种会员认证方式。此后,易趣又推出了“易付通”服务。在卖家和买家交易过程中,买家可以先将钱打入易趣特设的一个账户中,一旦钱到位,易趣会马上通知卖家发货;买家收到货并对货物的数量和质量没有疑义,易趣才会将钱支付给卖家。这种做法成了目前中国商业信用缺乏的情况下一种有效解决方案。目前活跃在易趣网的买家为35万~40万,只有5万人左右采用网上银行信用卡的方式划账。

  2、易趣在信用方面做得很好。易趣建立了一套独特的个人信用评定体系。买家和卖家可以对双方交易的过程和结果在网上发表意见;易趣会以此意见为优麦电子商务论文参考,通过自己的数据库进行分析测评,得出卖家的交易诚信度的得分。钻石级用户诚信度高,交易笔数大,在交易中获得的收益就更多。易趣甚至承诺,对交易过程中因信用风险导致的交易损失,将给予高达3000元的风险补偿金。易趣通过技术手段将传统商业固化到网络上,形成了独特的电子商务氛围。易趣从一个网络交易的信息发布平台转变为交易中介平台。

  3、易趣的盈收手段也很特别。2001年8月,易趣开始学习eBay的收费模式,向自己的卖家收取每件商品1到8元的登录费。据易趣提供的数据显示,易趣竞标商品每日出价数从收费前的2800次骤升到逾1万次;拍卖成交率从20%持续上升到60%;日成交金额也从30万元上升到近100万元,且在以20%的速度逐月递增。易趣网页上每30秒有1件新登商品,每10秒就有1个买家出价,每60秒就有1件商品成功卖出。累计注册会员数已经达到了350万。

  4、开设企业增值服务。现有增值服务内容:网上支付,物流配送和短信息服务。其中,网上支付的表现在于易趣与招商银行、首信、chinapay、广州银联、中国银行、中国农业银行、中国建设银行和中国工商银行等合作,提供网上支付服务。物流配送方面,易趣与5291、快马速递、齐讯速递等物流企业等合作,提供面向个人用户的物流解决方案,目前有易付通和易趣推荐速递两种形式。易趣短信息服务有:易趣与中国移动合作共建易趣短信息服务系统,通过订阅短消息,用户可以享受交易提醒、成交通知、买家留言传送等即时功能。

  5、通讯产品成为2002年易趣销售热点。到2002年6月,易趣已经拥有通讯产品的卖家2000多家。每天接待13万人次上线个手机在网上成交,销售额800多万,占易趣销售总额的四分之一,仅次于电脑销售。近三个月来,手机销售额更以每月15%的速度递增,增长速度排位第一。

  不过,曾经就有这样一个网友开玩笑地给易趣总裁谭海音发了一个帖子:易趣成功几点建议:1、邵总谭总应多抛头露面。2、公司股票赶快上市。3、和其他网站广交战略联盟。4、用有奖方式多招用户。当时的谭海音笑着回了一帖:很欣赏你的幽默,但是网站的经营如果像你所说,这个网站昨天就已经死了。对这位网友的建议,易趣的确一条也没采纳,但事实也证明了易趣的“神机妙算”。两年后的今天,当众多电子商务网站或销声匿迹或苦捱度日的时候,易趣却活得十分潇洒:占领了中国电子商务的绝大多数市场份额,而且还获得eBay垂青。

  的确,在刚开始时,易趣似乎有些不正宗,1998年前后兴起的类似eBay的拍卖网站不只易趣一家,雅宝、酷必得等也曾风光一时,缘何如今惟有易趣一枝独秀易趣CEO邵亦波一语道破天机,“易趣惟一不变的就是不断地变化。”创业之初,易趣将CtoC服务作为发展重点。而当网站越做越大,引起中小企业的关注时,易趣欣然接纳了他们。这在当时引起了不少的议论。在一些“评论家”眼中,易趣既搞CtoC又作BtoC,实在是有些“不正宗”。谭海音对易趣的决定却充满自信:“用什么样的模式并不要紧,具体要看网站是否能满足用户的需求,白猫黑猫,捉到老鼠就是好猫。CtoC也好,BtoC也罢,能够帮助更多卖家与买家达成交易才是最重要的。”吸收中小企业加盟网上交易后的业绩让那些原本打算看易趣笑话的“评论家”们大跌了眼镜。很多企业级卖家都是希望通过易趣清理掉自己的库存及过季的产品,由于是正规企业的产品,不仅信誉和质量都有极大保障,价格也非常的便宜,这对买家来说无疑是件好事。同时,这些企业级卖家非但没有影响到个人卖家的“生意”,反而因为吸引了更多买家上网购物,让网上人气愈发兴旺,个人卖家的交易也“水涨船高”,结果是大家皆大欢喜。

  1、易趣不光有二手货,还要有新品。邵亦波说:“易趣不仅是处理闲置物品的平台,网站上出现的新品比例也在不断增加。当‘二手拍卖’这个名词刚刚叫开的时候,就有业内专家提出质疑。因为作为一个以经营二手商品拍卖起家的eBay来说,成功一个很重要的因素就是美国具备了很高的消费水平。在美国市场上,二手物品来源非常丰富,但中国的情况就大不一样了:国内人均优麦电子商务论文收入只有美国的五十分之一,消费水平低下、居民消费观念差异导致二手物品贫乏。对此,我们也认识得很清楚,如果缺乏足够的二手物品来源,没有大量的物品在网站上成交,就不能实现规模受益,那么网站盈利的实现只会是海市蜃楼。因此,易趣不能将经营范围锁死在‘二手货’上。当越来越多的用户开始尝试将新品放到网上来卖,而买家的响应又是如此积极时,易趣更要鼓励新品交易的成长呢。”随着新品的激增,商品范围也迅速扩张。易趣网站上商品的分类从初期的只有300多个细分类发展到15大分类,150多个二级分类,500多个三级的商品细分类,覆盖电脑网络、通讯器材、体育用品、服装服饰、居家生活、办公文教、旅游休闲、爱好收藏、书籍音像等多个商品流通领域。特别是电脑、通讯、服装服饰、体育用品。其中服装商品三分之二都是新品;通讯产品中,70%是新品,其中手机新品比例达到50%至60%;80%的视听产品、80%家居和娱乐产品以及40%多的体育用品都是新品。

  果缤纷植入活动“缤纷果园”在策划之初,之所以选择在APP中进行植入,主要是基于:1、产品特性与APP特性融合度高 2、植入方式游戏性强,用户不会因为商业元素过度,而带来反感 3、好玩 应该说,我们认为,这样的植入方式,并非使用生硬的在游戏中增加包装、品牌显现,而是真正给用户增添了一个游戏环节,更像是游戏本身的升级。

  当时我们只是隐约察觉这次植入应该不需要像常规网络活动那样,耗费大量的广告资源、也不需要使用过渡的运营炒作手段。所以在整体方案中并没有给客户推荐很多的推广宣传资源。当时,基于两款APP的现有安装人群及活跃度,我们预估了KPI:参与用户一千万,制作果缤纷瓶数五千万,这个预期在对比同类的近似广告性价比已经是相当惊人的了,因为我们相信我们的产品适合并且可以带来足够的效果。

  植入上线后第一周,我们已经被数据的增长“震”到了。谁也没有想到,在前期几乎没有推广资源、炒作宣传的情况下,参与缤纷果园的用户程直线上升,从植入第二周开始,大量的用户自发攻略在网络上出现。在活动整体阶段,几乎查看每个玩开心农场/开心农民的用户的果园,地上种的全部是果缤纷的水果产品,都挂着果缤纷的品牌标识,客户的品牌得到了最大程度的展现,而这些都是用户自发的。活动期间更是有用户在网络中发帖声明,线下买了果缤纷饮料,口感颇佳。

  最终,缤纷果园活动达到的数据令人“大震特震”,参与用户超过一千万,制作的果缤纷瓶数更是达到了十亿之多,十亿是什么概念十亿是当时预估KPI的20倍,这样的数据是任何同类网络活动历史数据均无法比拟的。

  而在缤纷果园活动结束,植入功能下线后,众多的农场.农民玩家更是在论坛中疾呼,要让果缤纷回来,不为拿大奖,只为爱上了这样的游戏。

  短短2个月中发生的各种“震撼”,让我们更坚信,在这类互动营销模式中,并不是生搬硬造的加强广告品牌展现,而是要更多的贴近用户心理,与产品良好融和,才能够创造更大的惊喜!

  面对今天的中国互联网近300万的网站,广告成本与广告效果的矛盾日趋严重,如何实现“缤纷果园”的品牌内植渗透,并持续加强果缤纷品牌在互联网的热度,正是互联网互动营销的优势所在……

  目标用户——直达目标受众:“缤纷果园”选择与产品人群匹配的SNS网络媒体——校内网、开心网作为品牌营地 ,受众覆盖7400万年轻用户与4450万白领用户。

  通过结合绿色种植APP为品牌树立更深厚强化的新鲜健康的附带价值,使用户在体验后对果缤纷有更加深的喜爱度,通过白领阶层对自然,健康的心理诉求映射至对品牌的喜爱上。

  灌输综合果汁的产品特点:用户通过亲手种植不同蔬果和制作果缤纷的过程,对产品本身的多水果混合配方和水果本身的高品质有了更深的了解,进而提升用户尝试产品的兴趣。体验为用户对产品的了解打下坚实基础。

  营销特质——人际网络病毒式营销:通过开心网、校内网的底层的用户人际网络,产生病毒传播模式:以用户的新鲜事、通知等为载体,用户自发成为品牌的软体广告,一个用户参与,相关的四五十个好友都产生联动,形成爆发性的扩散效应,同时品牌和游戏本身的卖点很切合,使得用户自发对果缤纷种植/加工的游戏经验产生分享和讨论,用户主动撰写游戏攻略,品牌、产品特性在游戏中深度触发用户的品牌好感

  后续扩散——扩散速度指数级加快/覆盖面积指数级加大:选择中国领先的视频互动媒体:利用视频网站特有的视频内容资源与病毒营销

  从活动的宣传效果上看,网友对“缤纷果园”活动的关注度在短短时间内就迅速达到一个峰值,用户分享与用户参与成几何数增长。事后统计显示,整个推广项目中逾1000万用户参与了缤纷果园的种植/加工/分享等,制作成品果汁瓶数突破10亿,用户参与深度与广度达到普通创意广告的效果的100倍之多。

  “缤纷果园”抛弃以往品牌与用户之间“一对一”的品牌传递,采用品牌与用户之间全方位、多对一、多对多的互动模式,这种互动成功的黏住了品牌已有的忠诚用户,对目标用户进行了包围及实证性说服。事实证明这种广告形式相当有效,并受到了广大用户的真心追捧:无数热心用户甚至自发制作了缤纷果园的种植攻略,发到网站、博客、群组共同分享,种植我的“缤纷果园”成为时夏年轻人群体最为热门的话题和行为风潮。

  在媒介环境复杂相对应的今天,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。相对于传统广告形式来说,植入式广告将商品品牌融入娱乐元素中,比较容易取得消费者的认同与好感,改变消费者看广告的逆反心理,在不知不觉之中传播了品牌的影响力,其效果远优于传统广告形式。

  同时此营销案例能够把握最新的社会和网络流行风潮,最快速的在最匹配的如此次的开心农场平台上进行整合植入应用,吃第一杯羹,从而获得了最大化的用户好感和追捧

  这种类型广告在引发年轻人强力关注和跟随参与的同时,强化品牌心理,在潜移默化之中争取到消费者的好感,对实际的线下销售产生了强力拉动,是一种比较完美的网络营销形式,非常值得借鉴。

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